Abstract:
O objetivo desta dissertação consiste na análise e no consequente delineamento evolutivo das representações dos afrodescendentes em propagandas da mídia impressa de jornais de grande circulação no Brasil. Pretende-se responder qual a evolução da representação numérica e dos papéis atribuídos aos afrodescendentes na mídia impressa do Brasil no período 1980-2010? Se devidamente evidenciada, esta constatação pode ter um impacto prejudicial significativo tanto na construção da identidade dos afrodescendentes brasileiros quanto na percepção da sociedade em relação a esse grupo racial, promovendo a permanência das práticas de discriminação. Seguindo a abordagem sobre a evolução das representações de minorias sociais em meios de comunicação de Clark (1969), é possível construir a proposição de que as propagandas seguem uma cronologia peculiar nas representações dos afrodescendentes na mídia impressa, dividida em quatro fases: não reconhecimento, ridicularização, regulação e respeito. Consoante com os objetivos do trabalho busca-se a sustentação desta proposição em três arcabouços teóricos complementares: (i) modo de operação da ideologia de Thompson (2007; 2009); (ii) a estigmatização como um dos modos de operação da ideologia – enfoque teórico construído por Goffman (1963) e (iii) a configuração ‘estabelecidos-outsiders’ elaborada por Elias e Scotson (1965), que busca explicar a dinâmica da discriminação. O aporte metodológico empregado é a análise de conteúdo na versão de Kassarjian (1977), consagrada na área de comportamento do consumidor, o que se caracteriza segundo o autor como uma abordagem quantitativa. A unidade de pesquisa são propagandas impressas dos dois jornais de maior circulação no Brasil: a Folha de São Paulo e o Estado de São Paulo. As conclusões apontam uma baixa frequência dos afrodescendentes nas propagandas veiculadas em jornais impressos de 5,62% e os brancos tiveram uma frequência de 93,05% ao longo das três décadas analisadas. Este resultado em comparação com o Censo 2010 mostra que, entre a população de 190.755.799 brasileiros, 50,84% são afrodescendentes e desde o Censo de 1991, como bloco étnico, eles permanecem sub-representados nas propagandas brasileiras.
