Abstract:
Este trabalho pretende contribuir compreendendo melhor como as lógicas institucionais, por meio da hibridização de diversas lógicas, influenciam a criação e aceitação de inovações em contexto de inovações grassroot. Assim, contribui para o campo da inovação também, compreendendo como a inovação acontece em um contexto de pressão de movimentos sociais, além de pressões ambientais, onde o sucesso de uma inovação não é medido apenas pelo resultado para as organizações, mas para a sociedade também. Para conseguir chegar a este objetivo esta tese está dividida em dois estudos. O primeiro é uma análise de pareamento bibliográfico para identificar as oportunidades de estudos em lógicas institucionais, complexidade institucional e hibridização de lógicas. O segundo é um estudo empírico que buscou identificar como e quais lógicas foram hibridizadas e como isso contribuiu para a emergência de inovações grassroot e como contribuiu para sua aceitação e disseminação. Para isso foram analisadas 52.423 postagens de 35 marcas veganas brasileiras atuante nos segmentos de moda, cosméticos, suplementos e feiras. Os resultados indicam que as foram hibridizadas lógicas pertencentes as ordens institucionais de comunidade, mercado e profissão e que, por haver diversas lógicas, nem todas atuam na compra de produtos veganos e que, apesar desta quantidade, estas lógicas resultam em comportamentos divergentes nem conflitos no campo.
