Abstract:
A lógica dominante de serviço é uma nova abordagem de marketing. Suas premissas e axiomas envolvem o relacionamento entre o cliente e o provedor de serviços. Dessa interação ocorre o processo de cocriação de valor (CCV). Para avaliar a CCV, o modelo DART foi usado. Na CCV o cliente passa a ter uma participação ativa na produção do Serviço. Assim, os clientes são considerados recursos de negócios. No entanto, a CCV e o comportamento do cliente ainda são desconhecidos. Para verificar a relação entre a CCV e as consequências comportamentais, foram realizados três estudos envolvendo clientes do setor bancário, telefonia celular e ensino superior. A escolha desses serviços está no fato de serem considerados serviços de massa, com semelhanças e diferenças entre eles. A partir do levantamento como método de pesquisa, o direcionamento foi de natureza positivista com modelagem de equações estruturais. Os dados foram coletados por meio de uma plataforma online e resultaram em 322 clientes de serviços bancários, 311 clientes de serviços de telefonia móvel e 379 clientes de ensino superior, todos no contexto brasileiro. Os dados foram inicialmente tratados e analisados utilizando o pacote estatístico SPSS 22. Além dos testes envolvendo estatística descritiva, foram realizados o Teste de Distância de Mahalanobis, o Fator Único de Harman e o Teste de Normalidade. Em seguida, a Modelagem de Equações Estruturais foi realizada utilizando o software SmartPLS 3.2.7. As análises permitiram avaliar as relações entre CCV (modelo DART), Confiança (Afetiva e Cognitiva) e Satisfação. O processo de CCV ocorreu em todos os serviços analisados, e mostrou uma relação positiva e significante com Satisfação e Confiança. Além disso, foi avaliado o papel preditivo da Satisfação e Confiança na formação da Lealdade. Foi possível confirmar a relação positiva e estatisticamente significativa entre Satisfação e Lealdade. A Confiança Cognitiva como preditora da Lealdade se mostrou significante nos serviços bancários e de telefonia móvel. Já a Confiança Afetiva teve papel preditivo da Lealdade em serviços educacionais. Em geral, foi possível verificar semelhanças e diferenças entre os clientes dos serviços escolhidos. Também foi possível demonstrar a importância da CCV e a participação ativa do cliente no processo, o que influencia todo o aspecto estratégico e mercadológico das empresas prestadoras de serviços.
