Abstract:
Este estudo tem como proposta avançar nos conhecimentos teóricos sobre a Teoria do Enquadramento por Objetivos (Goal Framing Theory). Além de explanar e organizar o arcabouço teórico sobre o efeito de enquadramento, realizou-se a adaptação e validação da Escala de Motivações do Consumidor, por meio de Análise Fatorial Exploratória e Confirmatória. Como resultado, a escala mostrou-se consistente com a Teoria do Enquadramento por Objetivos, e sua metas de ganho, hedônica e normativa, em sete dimensões. Além disso, em levantamento realizado com 448 indivíduos, realizou-se uma simulação de escolha de compra de dois produtos, camiseta e ketchup, para avaliar a relação entre as sete dimensões da escala com os atributos de marca, preço e orgânico dos produtos. As análises de regressões efetuadas mostraram uma relação positiva entre a meta de ganho e o atributo de preço, enquanto a meta hedônica mostrou relação com produto orgânico. Uma série de outras discussões teóricas e implicações gerenciais são discutidas ao fim do trabalho. O trabalho cumpre com o objetivo de confirmar pressupostos existentes na teoria, e consolida a Teoria do Enquadramento por Objetivos como mais uma teoria explicativa das motivações que levam os indivíduos a tomarem decisões.
