Abstract:
A todo instante as pessoas avaliam as coisas a sua volta e desenvolvem atitudes sobre elas. Estas atitudes, por outro lado, guiam o comportamento. A Teoria das atitudes duplas estabelece que mecanismos conscientes e inconscientes de processamento de informações atuam no indivíduo gerando atitudes explícitas e implícitas em relação ao mesmo objeto de atitude, ou consequência de comportamento. Em situações controversas espera-se que estas atitudes possam divergir, levando, portanto, a entendimentos diferentes sobre determinado fenômeno. Para respostas mais impulsivas a situações controversas, espera-se que as atitudes implícitas possuam melhor capacidade preditiva, e para respostas mais deliberadas, as atitudes explícitas parecem ter melhor capacidade de explicação. Por meio da Teoria dos grupos sociais e de formação da identidade foi identificado que o senso de pertencimento ao grupo social que se quer afiliar ou dissociar, leva à ativação automática de atitudes para defesa do seu próprio grupo, levando a respostas mais impulsivas. Também foi identificado que a ameaça à identidade dos consumidores jovens ativa atitudes automáticas de maneira bastante impulsiva como forma de proteger a identidade cultivada. Em um contexto de varejo, em que a influência dos consumidores uns sobre os outros é avaliada, as atitudes duplas são então transferidas ao varejo quando está associado a estes grupos, e quando a identidade de um grupo social ameaça a do outro, por meio de um processo de propagação da ativação da atitude. Para compreender este fenômeno, foram desenvolvidos 4 experimentos, com um total de 715 participantes jovens se deparando com grupos sociais de jovens ou idosos. O primeiro experimento identifica o fenômeno das atitudes duplas, o segundo experimento observa este fenômeno no âmbito de varejo, e explora a propagação da ativação do efeito para respostas do consumidor no varejo quando moderadas por grupos sociais, o terceiro experimento explora a moderação da ameaça à identidade e, por fim, o quarto experimento avalia a mitigação dos efeitos negativos das atitudes duplas por meio de comportamentos não verbais pró-sociais, como o sorriso.
