Abstract:
Um dos indícios de que o skateboarding está em forte processo de profissionalização no Brasil é o frequente uso da subcultura skate em filmes publicitários, em novelas e em propagandas impressas, ele caracteriza a modalidade como forma de transferência de significado a produtos. Alinhado a esse contexto, este estudo tem o objetivo de investigar de que modo a transferência de significado cultural ocorre quando empresas não esportivas utilizam o skateboarding em filmes publicitários, e como reage às influências no comportamento de consumidores, analisados em seis dimensões: admiração, desprezo, transferência de significado ao produto, dispersão, percepção e intenção de compra. Trata-se de uma pesquisa exploratória, com método qualitativo, que utilizou dois grupos focais como processo de coleta dos dados (praticantes e não praticantes) com cinco participantes cada, e posterior análise de conteúdo; utilizou-se o software Atlas Ti para codificação do material coletado. Os resultados mostram que há mais semelhanças do que diferenças no comportamento dos consumidores, a intenção de compra foi declarada perante os praticantes, no entanto, os outros admitiram que os filmes publicitários com o skateboarding chamaram a atenção a ponto de o produto tornar-se opção de compra. A lembrança da marca e elementos da modalidade como velocidade, equilíbrio, radicalismo, bem-estar, domínio e adrenalina foram citados entre ambos os grupos. Os resultados apontaram que empresa VIVO aplicou melhor a transferência de significado, do skateboarding ao produto, e a empresa que obteve resistência foi o Banco Itaú, devido a presença de um representante não legitimo causou ruído na comunicação, principalmente para os sujeitos não praticantes da modalidade.
