Abstract:
Este trabalho estuda as temáticas do efeito país de origem e do endosso como fatores de
avaliação de marcas, especificamente no mercado de luxo. O uso de endossadores nos
anúncios publicitários tem sido amplamente utilizado pelos meios empresariais e investigado
pelos acadêmicos. Outra temática que também tem sido estudada é o efeito país de origem,
teoria que envolve o estereótipo formado na mente do consumidor a partir de imagem
negativa ou positiva do país de origem de produção de um bem, o que pode influenciar em
sua avaliação por parte do consumidor. Como metodologia, foram elaborados dois
experimentos: para o do endosso, foram usados anúncios publicitários como estímulos para
marcas de luxo e não luxo e avaliado o efeito em três situações: sem endossantes, com
celebridades e com endossantes não célebres. Para o experimento do efeito país de origem,
foram desenvolvidos estímulos publicitários também em três situações: na primeira, o
estímulo com país de origem negativo, ou seja, aquele com imagem estereotipada pela má
qualidade de manufatura; o segundo estímulo, com efeito país de origem positivo, ou seja,
aquele conhecido pela boa qualidade em manufatura; e um terceiro estímulo, que não
mencionou o país de origem. O estudo empírico contemplou a etapa de coleta por meio de
questionário impresso, respondido por uma amostra de 631 pessoas, nos dois experimentos
conduzidos. A análise dos dados foi realizada por meio da análise de variância univariada,
ANOVA, utilizando o software SPSS. Os resultados indicaram que a utilização de endossador
pouco afeta a avaliação das marcas de luxo, dado que elas têm imagem própria suficiente para
se manter na mente do consumidor sem o apoio do endossador, mas têm efeito maior nas
mensagens publicitárias de marcas não luxo. Em relação ao efeito país de origem, estímulos
que utilizaram efeito país de origem positivo (ou seja, país que, no conceito dos
consumidores, teria imagem positiva de qualidade como produtor) em nada influenciam a
avaliação de marcas de luxo, mas influenciam positivamente a avaliação de marcas não luxo.
O efeito país de origem negativo (isto é, a influência da imagem de produtor de artigos de má
qualidade que um país projeta na mente do consumidor) afeta as marcas de luxo e não luxo,
porém com maior efeito sobre as de não luxo. No estímulo em que não foi mencionado o país
de origem, a avaliação da marca de luxo pouco foi afetada, mas elevou a avaliação de marcas
de não luxo em comparação aos resultados do estímulo com efeito país de origem negativo.
